Relaciónate y luego véndete

Dentro de una sociedad que se encuentra en constante cambio, donde la comunicación va desplegándose y abriendo paso a nuevas formas de interacción entre los seres humanos, es necesario detenerse a reflexionar sobre el rol que está cumpliendo la publicidad y la importancia de las relaciones públicas (RRPP).
Ya el padre de las RRPP, Edward Bernays, lo decía en una entrevista realizada en Boston (E.E.U.U) el 24 de agosto de 1990, “la publicidad es una calle de una sola dirección, mientras que las relaciones públicas es una avenida de doble dirección”. ¿Qué significa exactamente este planteamiento?, precisamente las nuevas tecnologías han permitido el desvanecimiento de las líneas, que años atrás, dividían a las sociedades de manera que la información de un lugar a otro podía durar días, e inclusive meses en llegar. Desconocíamos casi completamente lo que sucedía en otros países, y eso de alguna manera nos alejaba del resto del planeta. En este sentido, el continuo desarrollo de las fuerzas tecnológicas ha roto barreras en la comunicación, logrando tener a un mundo interconectado, globalizado, ya no estamos solos, nos encontramos ligados intrínsecamente a los demás países y continentes, todo lo que en ellos ocurra nos afectará de una u otra manera, y todo lo que hagamos retumbará, traspasará las barreras nacionales.
Con este flujo desenfrenado de información los mercados dejan de ser entes pasivos que consumen todo lo que se les vende, sin objeciones, y pasan a tomar parte activa en sus decisiones al momento de consumir. Definen qué van a comprar, por qué lo van a comprar y se vuelven incrédulos frente a la publicidad.
Se preguntarán dónde queda la publicidad frente a los “mercados inteligentes” (Cluetrain). Pues bien, como lo propusieron Al Ries y Laura Ries en su libro “La caída de la publicidad y el auge de las relaciones públicas”, ya la publicidad, ha perdido su función comunicativa y se ha convertido en un arte, mientras que las relaciones públicas comienza a valer como una manera de posicionar un producto en la mente del consumidor.
Por qué ahora son las RRPP quienes tienen la capacidad de posicionar productos y la publicidad no, porque la publicidad perdió credibilidad. Como lo mencionan nuestros Al y Laura Ries, “una empresa que lanza una campaña publicitaria ha decidido lo que quiere ser, lo que quiere vender y a quién se lo quiere vender” ya por aquí estamos hablando de una autodirección que hace que el público se exprese “Obvio que no me van a hablar mal del producto que están publicitando”. Por el contrario, como continúan Al y Laura Ries, “una empresa que lanza una campaña de RRPP pone literalmente su futuro en manos de terceros”, porque la principal característica de las relaciones públicas es que se mueve a través de terceros, mientras que la publicidad lo hace a través de imágenes. Nos remitimos entonces a lo que plantean los chicos de cluetrain en una de sus noventa y cinco tesis: “los mercados son conversaciones”. Creemos más en lo que nos dice el amigo, el vecino, el familiar, sobre un producto que lo que nos puede decir el producto de sí mismo.
De esta manera, cuando Bernays plantea que la publicidad es una calle de una sola vía entonces quiere decir que no crea condiciones para que se establezcan relaciones de comunicación con el público, se limita a ser emisora pero no recibe nada mejor que la compra de sus producto. Por el contrario las RRPP son definidas por su Padre como “una avenida de doble dirección”, refiriéndose con esto a la habilidad y la responsabilidad que tienen las relaciones publicas de establecer relaciones más humanas entre el interés privado y el interés público, en donde exista un beneficio mutuo.
Para concluir, debemos decir que la publicidad y las relaciones públicas deben coexistir, ambas son necesarias para que el producto tenga éxito en el mercado. Un buen plan de RRPP es el primer paso pero no el definitivo. No basta sólo con dar a conocer el producto (posicionarlo en la mente del consumidor), es necesario defenderlo a capa y espada para mantenerlo justo allí, en donde las RRPP lo sembraron. Ese es el trabajo de la publicidad, la defensa para que no decaigan todos los esfuerzos realizados anteriormente. Es por eso que no podemos hablar de una confrontación sino más bien de una reinvención de la publicidad, y un conocimiento del trabajo de las relaciones públicas como apoyo importante para que el producto pueda posicionarse.

Jennifer Peralta

Bibliografía
Al Ries y Lara Ries El auge de la publicidad y la caída de las relaciones públicas. Editorial, Ediciones Urano S.A., Primera Edición 2003, España.
http://www.barquerorrpp.com/menu/bernays.html
http://tremendo.com/cluetrain/