Marca y consumidor comunicándose de verdad

Las marcas suelen hablar de alcance, de cuánto es el costo por mil personas alcanzadas, el rating de la pauta en TV, cuántos ejemplares con el aviso circularon en la duración de la campaña; toda una serie de números que hablan de exposición a la marca, del ver u oír la marca. Cálculos estadísticos que realmente no dicen mucho.
¿Cuántas personas realmente notaron la marca? Más allá de si la vieron en TV ¿cuántas personas realmente observaron el comercial? De quienes vieron la marca ¿con cuántas se completó un proceso de comunicación real?
La realidad nos habla de lo imposible que es descifrar realmente este “cálculo” de comunicación efectiva.
Es aquí donde cobra importancia la estrategia detrás de la comunicación de la marca ¿cómo convertir el mensaje en un motor principal de la participación del consumidor en la comunicación? Envolverlo de tal manera con el contenido que esté obligado a formar parte del proceso comunicativo. Hacerlo hablar de la marca, que produzca contenido para ella. Sólo así estaremos construyendo una relación de compromiso entre el consumidor y la marca.
Esto es un buen ejemplo de lo que hablamos:



Pizza Hut generó una campaña comunicacional que busca al fanático más grande de pizzas en EE.UU. El premio: convertirse en Vicepresidente honorario de la compañía, un salario de 25 mil dólares y el uso de un vehículo de la compañía por los tres meses que durará el tour de nombramiento, además de pizza gratis por un año.
Los participantes tienen que crear un video creativo que muestre por qué son los mayores fanáticos de pizza y montarlo en la página de la marca vía Youtube. Los jueces serán los norteamericanos que entren a la página y voten por sus favoritos.
Estamos hablando de generación de contenido –el consumidor habla de sí mismo- participación masiva bajo el concepto de concursante o de juez, vínculo indiscutible con la marca y lo más contundente: la gente hablando en la calle. La marca se convierte en tema de conversación, el público transformado en medio, explotación planificada del word-of-mouth.
Ahora sí estamos hablando.

Diana Meinhardt