Se viene la preventa 2009. Post 2: Tv Privada

De la televisión privada hay mucho por recorrer... después de mas de 10 años con la televisión privada como alternativa creo que todavía nos queda entender bien a los publicistas y asesores de comunicación su impacto.

Ya he comentado en algún evento publico que el efecto de la tv privada se ve por ejemplo, en un concierto en el estadio de béisbol de la UCV totalmente lleno de niños cantando en ingles y bailando... este es el caso de High Scool Musical.. transmitido por disney.

O se ve cuando en el poliedro hay cuatro funciones totalmente vendidas de Hi5... y miles de niños como marcianitos cantando sus canciones... podríamos seguir citando miles de ejemplos... la copa de campeones... el poker.. la mlb.. la copa libertadores... los simpsons... y las series que venden como arroz en los quemaditos certifican que sin duda el cable tiene un amplio poder mas allá que los trps.

¿Por que mas allá? por que la tv privada al tener tanta segmentación, de target y contenido genera mayor poder de atencionalidad... esta atencionalidad se traduce en lo que los gringos llaman QOV (quality of viewing) o mi amiga Macarena Estevez llamaria calidad de visionado para llevarlo a su castellano casto.

Esto se vio en estudios relacionados sobre el impacto de la tv privada que se han realizado por ejemplo en Asia, donde se coloco un equipo de video grabacion frente al tv... este quipo grababa el comportamiento de los televidentes siendo capas de diferenciar quienes veian tv abierta y tv por cable... haciendo el cuento corto, se concluyo que la gente que veia tv abierta estaba compartiendo su vision de tv con multiples otras actividades, como por ejemplo, leyendo la prensa, hablando con familiares, haciendoce la manicure etc etc.. en cambio las personas que veian tv privada... estaban totalmente concentradas en lo que le transmitia la tv... esto es calidad de visionado...

Esto sucede entre otras cosas por la segmentacion de contenidos que tiene los canales de tv privada.

Entonces si sabemos esto y estamos medianamiente de acuerdo, entonces deberiamos cargarle un valor agregado a los trps de nuestra pauta de cable... que podria siempre ser superior ya que normalmente la compra que realizamos en cable esta asociada a contenidos por lo cual implica mayor probabilidad de calidad de visionado...

Si esto es asi, tambien se deberia aplicar una poderacion a la pauta rotativa de tv abierta, pero en este caso la ponderacion sera negativa, ya que es probable que una pauta rotativa caigan los comerciales en diferentes programas que varian en la atencioanlidad porque puede caer en un noticiero, en una novela y en una serie infantil los comerciales... evidentemente esto resta importancia de atencionalidad. (si su compra de por programas, es decir, selectivas es probable que el programa de tv abierta tenga un QOV positivo)

A los trps de cable deberiamos afectarlos por la calidad de visionado entonces seria algo así como Cualitive TRPS= Trps x calidad de visionado, así mismo deberiamos ponderar los trps de la tv abierta, probablemente lo que resultara una POTENCIACION de la audiencia de cable, después de esto podríamos tener una variable de costo de calidad de visionado... aquí se creo que estaríamos evaluando bien al cable...

La calidad de visionado se puede extraer evaluando la variable ATS de AGB, que nos habla de atencionalidad de un programa vs otro en un traget en especifico.

En términos de la pre compra... como saben la mayoría de los canales de Tv privada se venden a través de comercializadoras... VC MEDIOS, TURNER, FOX, como ejemplo son compañías que se encargaran de comercializar diferentes canales, pocas excepciones existen de esto grupos una de ellas es Warner Channel que se comercializa independientemente.

En este post, a diferencia del de tv abierta, no voy hablar de audiencias, ya que en realidad nos gustaría hablar de rating + ats + segmentación de contenidos que es como nosotros lo evaluamos, pero dejaremos a libre opinión el criterio de evaluación.

Lo cierto del caso es que cerca de 35% de penetración del medio existe en Venezuela según fuentes oficiales, otras fuentes comentan que hasta un 50% de penetración de tv privada existe en el país.

Nosotros consideramos que es mas de 35% de penetración por lo cual asumimos que hay cerca de 40% de penetración del medio, teniendo en los estratos socieconomicos ABC (medios altos, medidos según ingresos, educación y bienes) su mayor concentración.

Eso significa que el peso de inversión que un anunciante debe dedicar a este medio en su pre compra 2009 es muy variable y que va depender de factores muy particulares (y no hablo aquí de si te invitaron o quieres ir a un viaje fuera de Venezuela) como es el target de tu producto y tus objetivos de campaña.

Entonces mojándonos un poco.. si tuviéramos que dar un rango podríamos decir que para una marca que se comunica a total individuos como puede ser, y sigamos con el mismo ejemplo, Movilnet o Movistar, podriamos estar destinando entre un 20% y un 30% del presupuesto a este medio... El como dividirlo por canal... como deciamos antes... depende del posicionamiento de la marca, de los objetvos, target, etc.

Esta un acercamiento a lo que deberiamos analizar para la precompra del 2009 en la TV Cerrada.. proximo post.. Prensa

Jhon Da Silva
jhon@iman.fm