Se viene la preventa 2009. Post 2: Tv Privada

De la televisión privada hay mucho por recorrer... después de mas de 10 años con la televisión privada como alternativa creo que todavía nos queda entender bien a los publicistas y asesores de comunicación su impacto.

Ya he comentado en algún evento publico que el efecto de la tv privada se ve por ejemplo, en un concierto en el estadio de béisbol de la UCV totalmente lleno de niños cantando en ingles y bailando... este es el caso de High Scool Musical.. transmitido por disney.

O se ve cuando en el poliedro hay cuatro funciones totalmente vendidas de Hi5... y miles de niños como marcianitos cantando sus canciones... podríamos seguir citando miles de ejemplos... la copa de campeones... el poker.. la mlb.. la copa libertadores... los simpsons... y las series que venden como arroz en los quemaditos certifican que sin duda el cable tiene un amplio poder mas allá que los trps.

¿Por que mas allá? por que la tv privada al tener tanta segmentación, de target y contenido genera mayor poder de atencionalidad... esta atencionalidad se traduce en lo que los gringos llaman QOV (quality of viewing) o mi amiga Macarena Estevez llamaria calidad de visionado para llevarlo a su castellano casto.

Esto se vio en estudios relacionados sobre el impacto de la tv privada que se han realizado por ejemplo en Asia, donde se coloco un equipo de video grabacion frente al tv... este quipo grababa el comportamiento de los televidentes siendo capas de diferenciar quienes veian tv abierta y tv por cable... haciendo el cuento corto, se concluyo que la gente que veia tv abierta estaba compartiendo su vision de tv con multiples otras actividades, como por ejemplo, leyendo la prensa, hablando con familiares, haciendoce la manicure etc etc.. en cambio las personas que veian tv privada... estaban totalmente concentradas en lo que le transmitia la tv... esto es calidad de visionado...

Esto sucede entre otras cosas por la segmentacion de contenidos que tiene los canales de tv privada.

Entonces si sabemos esto y estamos medianamiente de acuerdo, entonces deberiamos cargarle un valor agregado a los trps de nuestra pauta de cable... que podria siempre ser superior ya que normalmente la compra que realizamos en cable esta asociada a contenidos por lo cual implica mayor probabilidad de calidad de visionado...

Si esto es asi, tambien se deberia aplicar una poderacion a la pauta rotativa de tv abierta, pero en este caso la ponderacion sera negativa, ya que es probable que una pauta rotativa caigan los comerciales en diferentes programas que varian en la atencioanlidad porque puede caer en un noticiero, en una novela y en una serie infantil los comerciales... evidentemente esto resta importancia de atencionalidad. (si su compra de por programas, es decir, selectivas es probable que el programa de tv abierta tenga un QOV positivo)

A los trps de cable deberiamos afectarlos por la calidad de visionado entonces seria algo así como Cualitive TRPS= Trps x calidad de visionado, así mismo deberiamos ponderar los trps de la tv abierta, probablemente lo que resultara una POTENCIACION de la audiencia de cable, después de esto podríamos tener una variable de costo de calidad de visionado... aquí se creo que estaríamos evaluando bien al cable...

La calidad de visionado se puede extraer evaluando la variable ATS de AGB, que nos habla de atencionalidad de un programa vs otro en un traget en especifico.

En términos de la pre compra... como saben la mayoría de los canales de Tv privada se venden a través de comercializadoras... VC MEDIOS, TURNER, FOX, como ejemplo son compañías que se encargaran de comercializar diferentes canales, pocas excepciones existen de esto grupos una de ellas es Warner Channel que se comercializa independientemente.

En este post, a diferencia del de tv abierta, no voy hablar de audiencias, ya que en realidad nos gustaría hablar de rating + ats + segmentación de contenidos que es como nosotros lo evaluamos, pero dejaremos a libre opinión el criterio de evaluación.

Lo cierto del caso es que cerca de 35% de penetración del medio existe en Venezuela según fuentes oficiales, otras fuentes comentan que hasta un 50% de penetración de tv privada existe en el país.

Nosotros consideramos que es mas de 35% de penetración por lo cual asumimos que hay cerca de 40% de penetración del medio, teniendo en los estratos socieconomicos ABC (medios altos, medidos según ingresos, educación y bienes) su mayor concentración.

Eso significa que el peso de inversión que un anunciante debe dedicar a este medio en su pre compra 2009 es muy variable y que va depender de factores muy particulares (y no hablo aquí de si te invitaron o quieres ir a un viaje fuera de Venezuela) como es el target de tu producto y tus objetivos de campaña.

Entonces mojándonos un poco.. si tuviéramos que dar un rango podríamos decir que para una marca que se comunica a total individuos como puede ser, y sigamos con el mismo ejemplo, Movilnet o Movistar, podriamos estar destinando entre un 20% y un 30% del presupuesto a este medio... El como dividirlo por canal... como deciamos antes... depende del posicionamiento de la marca, de los objetvos, target, etc.

Esta un acercamiento a lo que deberiamos analizar para la precompra del 2009 en la TV Cerrada.. proximo post.. Prensa

Jhon Da Silva
jhon@iman.fm

Cerro la precompra (Actualizado)

El Viernes 23, cerro la pre compra de TV... aun no conocemos los numero finales pero de lo que escuchamos mas o menos fue 650 mil millones Venevision 350 Televen 110 Globo... para un total de TV Abierta de 1140 millones de bolívares..

RCTV Internacional conocimos que cerro con un 90 mil millones y de los cableros, le iremos informando ya que van cerrando esta semana.

Jhon Da Silva

Sigue la Pre Compra

Estamos a un día del cierre de la precompra de medios en nuestro país, básicamente hemos escuchado de que los negocios va funcionando, Venevision a venido finiquitando contratos con muchos clientes al igual que Televen... Se rumores que ya Polar finiquito contrato con Venevision despues de mas de cuatro años exclusivos en RCTV.

Mañana cierra Tv Abierta y Prensa la semana de arriba, aunque prensa tiene el beneficio del pronto cierre mañana, cuando tengamos los montos estimados del cierre se los informaremos...

Jhon Da Silva

Seguimos en Pre Venta 2008

Esta semana es la semana cumbre en la preventa 2008, el próximo viernes cierran los canales de tv abierta y algunos medios mas.

Algunos clientes ya cerraron sus negociaciones, entre ellos un grande de industria de consumo masivo y algunos otros clientes medianos, la preocupación de los medios esta alrededor de las telefónicas que no están muy claro sus panorama de inversión, como siempre a esperar ultimas horas, también esta la expectativa de lo que va hacer polar que normalmente siempre compra en RCTV unicanal, que este año deberá replantear sus negociaciones par la salida de quinta crespo del aire abierto, perdiendo así la masividad que tanto buscaba polar.

En el caso de prensa las cosas van diferente, la pre compra de prensa, es mucho mas manejable, los clientes cuentan con los tres grandes medios impresos de incidencia y ellos tiene una muy buena propuesta la cual no vemos mayor inconveniente... en el caso de prensa cierran el 30 de Nov.

Cable va con el ritmo de cierre de Abierta... a medida que se cierra abierta se cierra cable... vamos a ver que deparan las ultimas horas de la preventa...

Jhon Da Silva

Aqui esta la preventa Preventa 2008 II

Estamos en República Dominicana en la pre venta de Vc Medios, aquí estamos escuchando la propuesta de los canales representados por VC Medios... lo que mas nos gusto fue en el caso de THC el programa de historia de la cocina, y vimos toda la grilla luego vino casa club y MGM donde destacaron las películas del nuevo MGM y el reality sobre cocina que se no recuerdo como se llama.

Luego vimos el grupo de Sony, muy muy buena su presentación inicial y su propuesta y su integraron con otros conceptos multimedia fue muy muy bueno, creo que es la presentación que mejor se adapto a las nuevas tendencias que exige la comunicación actual.

Ahora mientras escribo esta hablando ESPN, esta muy buena, Ernesto Jerez es el host, y lo que realmente destaca en esta presentación fue el incapie que hicieron de la web, su visión de negocio interactivo y el tiempo que le dedicaron a la web fue realmente muy bueno.

Seguiremos contando, nos falta diney, Jetix y y E.

Jhon Da Silva

Aqui esta la preventa 2008

Para estos días ya esta en pleno apogeo las presentaciones y propuestas de los medios para las pre venta, realizaremos un pequeño resumen...

Tv Abierta.
Venevision: Nos sorprendió su propuesta, no va realizar un evento, sustituyo esto por un libro informativo y muy bien diseñado, donde se destaca su crecimiento de audiencia y su liderazgo donde la segunda diapositiva te recibe con un 62% de share de tv abierta para septiembre de 2007 en total individuos, y asi se va paseando por cada uno de los segmentos donde destaca la comparación en cable operadores donde es líder con 38% del share, vs 15% de RCTV Internacional, este canal busca sacarle a su incremento de share que va de 38% a 49% después de la salida de RCTV como canal de tv abierta, nos gusto que este libro viene personalizado.
Televen: Esta semana son las reuniones con ellos, básicamente su propuesta es como la de años anteriores, estar por lo menos un 25% por debajo en el CPR (costo por punto de rating) que Venevision.
Globovision: Lo mas destacable de Globo es como a tratado de incrementar sus niveles de audiencia y mantener los programas con buenos niveles, ellos esta año pretenden unificar sus tarifas, lo cual implica que todos los anunciantes deberían estar en la tarifa.
Meridiano: ?
Teves: ?

Tv Suscripción.
RCTV Int: Su propuesta tiene dos elementos que estamos a la expectativa de ver: 1- ¿como se adaptan a la tv por suscripción? que es básicamente un publico a cual su contenido no le ha hablado (ABC) y 2- ¿cuales son sus aspiraciones de inversión de parte de los anunciantes?, de pronto Lamac habla de que debería haber por lo menos el 22% del presupuesto de cada anunciante en cable, si esto es asi RCTV Int podría aspirar a un 20% a 25 % de este presupuesto de cable, lo cual habla que podrían tener entre un 6% y un 8% del monto total precomprado para el 2008 en Tv Abierta cuando años anteriores tendrían un 30% a un 35%.
Ellos realizaran un evento en su sede de quinta crespo. Veremos...
Vc Medios: Evento de dos rondas... primero ronda de reuniones en un restaurant de caracas donde se presentaba un poco la reseña de cada canal en una presentación larga, después reunión de precompra esta semana en Punta Cana, donde se espera que cada canal despliegue su propios argumentos.
Fox: Desayuno en Malabar, Interesante su introducción desde la perspectiva económica y luego su propuesta con análisis de audiencias, nos llamo poderosamente la atención, su visión de comercialización de Internet y sus productos direccionados en los medios interactivos, nos gusto mucho.
Turner: Próximamente nos reuniremos con ellos, ya existió una visión con Cartoon, ellos realizaron un evento en Cines Unidos Sambil donde hablaron del Canal, que nos gusto, la propuesta de la estrategia de mercadeo y la visión que tienen de evolucionar su sitio de internet en una red social de juegos y relaciones personales estilo facebook.
Warner: ?
Sun Channel: Este canal realizo la semana pasada sus presentaciones... super relevante la notoriedad que tienen, gusto la visión del contenido de su presentación, según nuestros clientes que asistieron, en este canal se ve relevante las posibilidades de integración.

En General, tenemos un gran reto con la tv por suscripción, existen inmensidad de posibilidades pero también existe la posibilidad de la dispersión, por lo cual el entendimiento del consumidor ante el medio es clave para obtener un buen retorno de la inversión

Prensa:
El Universal: Su presentación en la quinta la esmeralda fue muy muy solvente, concentrada en datos de mercado y en su visión de sus productos, el vídeo de inicial que presentan sobre las decisiones se nos hizo interesante, lo que esta haciendo la revista Estampas con su distribución nacional es tal vez lo que mas nos gusto, lamentamos que no destacaran mas sus productos on line, y es que nosotros esperamos que ellos exploten mas el mundo interactivo, ya que son tal vez uno de los lideres de nuestro país en la captación de anunciantes en este medio, el desayuno fue riquísimo, sobre todo el jugo de durazno.
El Nacional: Nos encanto la idea del Show Room, la propuesta en su nueva sede es interesante su visión nueva y bastante destacable, el color esta vencido ya, también nos gusto lo que están logrando con Primera Hora nos parece super relevante... también nos gusto mucho.
Cadena Capriles: Los lideres, es increíble la evolución comercial y de mercadeo de este grupo en los últimos cinco años, son lideres en números certificados y su penetración en el segmento CD es brutal... el reto aqui es lograr la notoriedad ya que existe mucho ruido publicitario en este medio.

Seguiremos reseñando las opiniones sobre las preventas, nos falta radio y algunos canales de cable... La decisiones están cdificiles en esta preventa que es la primera sin RCTV el reto es hacer la mejor compre posible sin dejar de ver la Venezuela del 2008, es difícil, pensar en negocios sin ver el 2 de Diciembre, pero esto nos exige la profesión y el país, nuestra recomendación es que busquen y consideren la mayor cantidad de asesoría posible.

Jhon Da Silva