Y si lo que hay que hacer es TV....

Por mucho que queramos plantear nuevas formas de comunicación y contacto, existen varias necesidades que requieren estar en la TV. La marca puede tener la necesidad de ampliar su notoriedad o su recordación a nivel masivo y para ello la televisión podría funcionar muy bien, pero cómo hacer televisión puede ser un arma de doble filo.

Antes de hacer Televisión, existen muchas barreras que debemos vencer: los costos, la saturación, y con la llegada del cable a nivel masivo, también debemos vencer la múltiple posibilidad del zapping. Todo esto hace que sea muy costoso hacer TV y por ello es importante que nuestra pieza sea altamente creativa.

En función de la creatividad y el impacto del comercial podremos incrementar la recordación sin la necesidad de repetir el mensaje con tanta intensidad, en pocas palabras, un comercial creativo necesita menos frecuencia que un comercial normal. Entonces, podemos decir que la creatividad ahorra plata y la planificación de medios debería considerar la creatividad a la hora de hacer una recomendación de la cantidad de comerciales a exponer o trps por flight.

Si lo viéramos en función de la posibilidad de awarenes generado por un comercial, un comercial con un buen AI 9/10 (Awarenes Index, índice que mide la creatividad, medida según estudios de pre testeo, según compañías de investigación tipo Ipsos, MB, etc) teniendo 10 exposiciones, logra 50 Trps (Target rating points, que no es más que la sumatoria de los rating obtenidos por comercial. Rating es el porcentaje de personas del target viendo un comercial en un período de tiempo determinado) lo cual implica que lograría un 10% de recordación de marca.

Otro comercial con un AI más bajo, ejemplo 3/10, teniendo 10 exposiciones logra los mismos 50 Trps, pero sólo lograría 3% de recordación de marca, es decir, este comercial necesitaría tener 30 exposiciones (66% más del presupuesto) para lograr un 10% de recordación.

En conclusión, la creatividad ahorra dinero, si y sólo si, el equipo de planificación de medios considera estas variables a la hora de planificar.
Entonces, el modelo que debería imperar en la gerencia de mercadeo es... TENER UNA AGENCIA CREATIVA REALMENTE CREATIVA. Se trata de atreverse a aprobar ideas, a testear conceptos, a medir el nivel de Awarenes Index y a planificar medios, no en función de alcance, frecuencia y trps, sino en función de el nivel de recordación que desea la marca y esa recordación debería estar asociada al nivel de respuesta esperada, ya sea de ventas, posicionamiento o de alcanzar el objetivo de la marca el cual es el que motiva la campaña.

A continuación podemos ver un ejemplo de buenas campañas que necesitarían un bajo nivel de frecuencia para lograr el recuerdo... Probablemente con un alto nivel de AI...



... Miren este otro más reciente de nuestros panas de H2O, agencia socia y hermana, (Grandes Juan, Paola, H2O team). Se trata de otro comercial que no necesita demasiada frecuencia para lograr recuerdo....



En simples palabras... LA CREATIVIDAD DE UN COMERCIAL DE TELEVISIÓN ES UNA VARIABLE DE MEDIOS QUE HACE GASTAR O AHORRAR EL PRESUPUESTO DE MERCADEO!!!

Jhon Da Silva