TV y calle

Cuando hablamos de TV como medio para la difusión de los mensajes de las marcas nos enfrentamos a varios retos:

1. Nadie se sienta frente a la TV para ver comerciales. La búsqueda de este medio está claramente atada a los contenidos que provee. Así pues, un consumidor se sienta frente a la TV a ver su serie favorita y aprovecha los comerciales para ir al baño, buscar algo de comer o beber o simplemente ver qué están pasando en otros canales.

2. Los consumidores prestan atención sólo a lo que les interesa. La atención selectiva es una práctica muy común. Así, una persona está sentada frente al televisor, viendo el corte comercial y cuando éste termina es cuestión de suerte si recuerda uno o dos de ellos.

3. Cada vez el público es más escurridizos. Mientras más los acechamos intentando colocar mensajes de las marcas frente a ellos interrumpiéndolos a cada rato, ellos más se escapan y consiguen formas efectivas de lograrlo. (Internet, TIVO y todas sus versiones, etc)

Al final del día tenemos un escenario claro: Marcas que persiguen consumidores que tratan de librarse de ellas sistemáticamente. Evidentemente no se trata del fin de la TV, sino más bien de un replanteamiento de cómo abordarla.

Este planteamiento de T-Mobile podría ser una de las alternativas:

London's Liverpool Street station 11:00 am, 15 de enero 2009


Este performance fue realizado sorpresivamente con cámaras escondidas en la estación de trenes de Londres y 350 bailarines infiltrados entre la gente. A partir de allí comenzó un despliegue viral de comunicación donde se informó que esto había sido la filmación de un comercial para TV que sería transmitido 48 horas después.
La marca estableció las condiciones para generar la expectativa alrededor de este evento y motivó a los consumidores a buscar voluntariamente la comunicación de la marca en TV.
A su vez, la selección de los bailarines se llevó a cabo a través de una competencia interna que, después de filmado el comercial, se publicó en un canal de Youtube de la marca. En este canal los consumidores pueden subir sus videos con coreografías propias.
Y para completar los bailarines harán, junto a la marca, una gira por las ciudades más importantes del Reino Unido.
Así, T-Mobile venció la atención selectiva, el escapismo y la necesidad de contenido de los consumidores. Los llevó voluntariamente a las pantallas de sus televisores para ver un comercial. Una alternativa que parece haber sorteado la situación de la TV como medio para la comunicación de marcas hoy en día, y explotó la reconocida ventaja de este medio, el alcance.

Diana Meinhardt